《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)9月1日开始施行，付费搜索首次被明确为广告。百度等搜索引擎平台的付费医疗广告成为关注重点。办法实施首日，即有互联网医疗广告打假公益联盟发现通过百度搜索出的医疗广告仍然涉嫌违法，向北京市工商局寄出举报信。而在新法实施之初，多位医疗行业人士表示收到百度暂停付费搜索广告的口头通知。百度方面则回应，将进一步加强巡查力度，杜绝广告主钻空子。

付费搜索明确为广告

今年7月8日，国家工商行政管理总局公布《互联网广告管理暂行办法》，该《办法》自2016年9月1日起正式实施。根据《办法》，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。《办法》还对互联网广告概念的外延进行了描述，明确指出互联网广告的范围包括：以推销商品或者服务为目的的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。这也是付费搜索首次被明确为广告。

《办法》提出，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。医疗、药品、保健食品广告等须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

新的《办法》意味着互联网发布医药类广告不能再任性。有医药行业人士透露，9月1日前夜，众多广告公司和媒介公司通宵未眠，对照《办法》修改关键词。

公益组织举报百度医疗广告

因为“魏则西事件”，百度的付费搜索医疗广告尤其引人关注。由北京瓷娃娃罕见病关爱中心、广州亿友公益等数十家健康类公益机构发起的互联网医疗广告打假公益联盟在新法实施首日，便向北京市工商局举报百度公司违法发布广告。

公益联盟列出的“罪状”包括：百度付费搜索广告不具备明显标识;百度付费搜索广告中医疗相关广告未经审查，未刊登审查文号;百度付费搜索医疗广告刊登内容与《医疗广告审查证明》审查内容不符;百度付费搜索医疗广告的广告内容超出了《医疗广告管理办法》的相关规定等。记者在《办法》实施后，分别在百度搜索引擎上输入“皮肤病”“替诺福韦酯”等跟医疗有关的关键词，发现医疗广告原来的推广字样改成了“广告”，但有的标注在右上方，有的标注在右下方，有的广告页面有非常浅的背景色与自然搜索结果区分，有的则确实没有背景色。

对此，百度方面回应，自9月1日起《互联网广告管理暂行办法》正式实施，百度承诺遵守法律规定严格把关广告主资质审查。事实上，虽然此前百度多次明确告知广告主，不得发布任何违法广告，但仍有少数广告主提交不符合其广告审查表要求的广告物料。对此，百度一经发现会立刻下线违法物料，绝不姑息。即日起，百度也将进一步加强巡查力度，杜绝广告主钻空子。

百度表示，自今年5月份整改起，百度便已对医疗、药品、保健品、食品四大关乎老百姓生命健康安全的行业下发极度严苛的资质审查标准，强制推广企业提交包括营业执照、主体资质证明、银行对公账户验证和ICP备案等10余种资质证明，从根本上保证百度平台的信息安全。百度欢迎广大网友和媒体积极举报，提供线索，任何人一旦发现虚假、违法信息或企业，均可进入百度举报平台(jubao.baidu.com)进行举报，与百度一起共同打击、清除违法信息，一起携手打造互联网广告市场新秩序。

医药行业获客谋新出路

网上对互联网医疗广告监管一致叫好，也有网友指出，植入网络剧的医疗广告也应该纳入一起监管。而对于高度依赖百度等搜索引擎获取用户的部分医药行业来说，监管趋严意味着要另寻出路。

此前有业内人士就表示，魏则西事件后，百度、360等搜索引擎竞价模式做出相关整改，每个页面的推广信息数量由原来的18条降为4条，随之而来的是推广价格上涨了三倍左右。对于一直以来高度依赖百度引流的民营医院、医美诊所、医药电商等行业来说，获客成本高昂，竞价效果却在连年下降，如何寻找新的推广渠道，成为摆在眼前的一个难题。

健客网CEO谢方敏接受记者采访时表示，《互联网广告管理暂行办法》对健客网的流量引流影响不大，因为大部分用户并不是基于广告，而是基于健客网提供的丰富资讯和在线问诊。“健客本身一直在优化自己的服务内容，已经形成了自有的强大用户基础和流量。”谢方敏表示，健客目前也在全力开展O2O战略，积极进行线下药店的布局探索。

南方日报记者 严慧芳